Encontrar hoy un negocio en el que los mundos on y offline no converjan es complicado. Casos hay, qué duda cabe, pero son muy pocos. Y tienden a la extinción. En este nuevo contexto, la fusión de procesos y transacciones de canales físicos y digitales exige a las empresas cambiar la forma en que comunican sus mensajes y propuestas a unos clientes que esperan y valoran que las marcas ofrezcan una experiencia consistente para cada servicio y producto a través de todos los canales de interacción.

Laura Arranz, directora de Marketing y Comunicación de Ibermática.

Las prácticas tradicionales no sirven en el nuevo entorno Marketing 3.0. Por poner un ejemplo, el marketing orientado a un propósito, entendido como aquél que comunica la razón por la que una empresa existe y cómo mejora la vida de los clientes y de la sociedad más allá de las características de sus productos, gana enteros ante una realidad: el 78% de los clientes asegura ser más leal a las marcas orientadas a un propósito que a las marcas tradicionales. No es de extrañar así que, cuando crece la movilización ante el cambio climático de grandes masas de ciudadanos, con especial énfasis en gente joven, compañías como Adidas, IKEA, McDonalds y Starbucks, entre otras muchas, hayan hecho más claros sus compromisos ambientales este año al anunciar iniciativas para eliminar o reducir el uso de plástico.

En este cambio de paradigma la transformación digital juega un papel crucial como proceso necesario para, aprovechando las posibilidades de la tecnología digital, ayudar a una empresa a repensar sus estrategias y buscar nuevos modelos de negocio centrados en el cliente. Un reciente informe del Global Center for Digital Business Transformation muestra que, en apenas un lustro, cuatro de cada diez empresas desaparecerán del mercado debido a su retraso en afrontar la transformación digital. Mirar para otro lado no es una opción.

Un proyecto de transformación digital cubre una amplia gama de cambios organizativos y tecnológicos, pero un componente central radica en mejorar las formas en que los clientes y las empresas interactúan. A medida que las personas se acostumbran a cambiar de canal de interacción, los responsables de Marketing y del departamento de TIC de una compañía han de trabajar juntos para adaptarse a estas expectativas porque para que los profesionales del marketing obtengan todos los beneficios posibles de la automatización, tienen que asegurarse de que cuentan con una estrategia que sea tan poderosa como el software que utilizan.

Nuestra amplia experiencia en Ibermática asesorando a profesionales del marketing nos ha demostrado que la decisión de invertir en automatización de marketing a menudo se ve impulsada por la necesidad de liberar tiempo y recursos, y la idea de elaborar un plan de acción -además de todo lo demás- puede parecer abrumadora. Es por eso por lo que creemos interesante compartir algunas ideas que, a modo de pasos, marcan la estrategia que ayudará a transformar el marketing y alcanzar los objetivos de negocio.

1.- Identificar al cliente y segmentar la audiencia: además de ahorrar tiempo y recursos, invertir en automatización de marketing abre la puerta a una comunicación más personalizada con el cliente. Esto significa que los mensajes y recomendaciones de contenido de una marca tendrán más impacto en sus destinatarios porque coincidirán con sus puntos de interés específicos y su etapa en el ciclo de ventas, provocando un mejor impacto y mejores conversiones. Pero, para llegar a esta etapa, se requiere algo más que una plataforma de automatización de marketing; hay que empezar por identificar a los clientes y determinar los criterios que se utilizarán para segmentar la audiencia. Una vez que se determinen qué acciones y criterios se utilizarán para gestionar las listas, se podrán dirigir con los mensajes adecuados en el momento preciso.

2.- Mapear el contenido en base a segmentos y objetivos: no todo el contenido generará el mismo nivel de emoción o interés en cada miembro de la audiencia. Para captar su atención, hay que enviarles piezas que les sean relevantes. Manualmente, el proceso es largo y costoso, pero el mapeo de contenido (basado en características tales como la industria o el sector de actividad, los puntos débiles y los intereses previos registrados en nuestros sistemas, etc.), combinado con la segmentación, lo hacen más eficiente y preciso ya que determinan qué tipo de contenido necesitan los potenciales clientes y cuándo; y, muy importante, también permite identificar las brechas de contenido. Utilizada correctamente, la automatización de marketing consigue aprovechar mejor el contenido para capturar la información de los usuarios, ‘cultivar’ los clientes potenciales (lead nurturing) e impulsar las conversiones. La plataforma adecuada da la oportunidad de almacenar, organizar y distribuir todo tipo de piezas de forma eficiente, ya sean ebooks, informes, estudios, vídeos o infografías, lo que permite al equipo de marketing pensar a futuro y ser proactivo para crear el contenido que sea necesario.

3.- Optimiza el customer journey digital: la automatización de marketing permite intervenir en el ‘viaje del cliente’ de principio a fin, para que cada actividad de marketing que se ejecute sitúe a los clientes potenciales un paso más cerca de convertirse en clientes reales. A diferencia de un ESP que sólo envía correos electrónicos (imitación que a menudo conduce a actos aleatorios de marketing), la automatización del marketing permite conocer con más precisión cómo las audiencias progresan de una fase del proceso a la siguiente.

Pero, antes de llegar a ese punto, hay algunas cosas que se deben considerar. Primero, se debe pensar en cómo se relacionan las actividades de marketing que se programan y qué acciones desencadenan. Por ejemplo, que la plataforma envíe un correo electrónico o determine si es hora de que un cliente ingrese a un programa de contenido diferente. También se debe decidir cómo se calificará (lead scoring) cada acción del cliente, lo que ayudará a determinar cuándo está listo para pasar a otro segmento de la lista.

4.- Alinea marketing y ventas: definitivamente, las organizaciones no pueden dirigir, convencer y convertir con éxito a los clientes si los departamentos de marketing y ventas no están en el mismo bloque. Pero, según el informe ‘2019 State of Marketing Automation’ de ACT-ON, realizado en colaboración con London Research, el 34% de las empresas y el 38% de las agencias identifican la alineación marketing-ventas como uno de los mayores desafíos.

Un software adecuado puede ayudar a asegurar que toda la organización se alinee y sea capaz de trabajar en equipo hacia un objetivo común. La principal característica para facilitar este hecho es la integración con los CRM para facilitar una mejor colaboración entre marketing y ventas. Como resultado, los profesionales del marketing saben que están recopilando la información que necesitan para proporcionar al cliente una experiencia personalizada y específica, y el área de ventas obtiene información sobre comportamientos, interés manifiesto y frecuencia de la interacción para tener conversaciones más relevantes que ayuden a cerrar un acuerdo.

5.-Rastrea y mide el éxito: aunque la automatización de marketing libera tiempo y recursos de la parte más operativa, todavía hay que asegurarse de que nos concentramos en los tipos de actividades que dan resultados. Por lo tanto, parte de la estrategia de automatización de marketing debe tratar de averiguar cómo medir el éxito de los esfuerzos para poder optimizar tácticas y acciones y abandonar la actividad que no esté impactando en nuestro público objetivo. Al elegir los indicadores clave de rendimiento (KPI), debemos pensar en qué métricas pueden ayudar a contar una historia sobre la eficacia de la actividad y de las campañas para poder repetirlas y generar mejores resultados en el futuro. Habitualmente, los conceptos indispensables en las métricas comprenden información sobre campañas (o programas de automatización), impacto generado, leads con scoring o puntación suficiente, oportunidades (integrados con ventas/CRM) y ventas, tanto en número de contratos o transacciones como en volumen de negocio.

Con estos 5 pasos, el camino está mejor dibujado. Claramente, la automatización de marketing necesita apostar por la innovación. Pero invertir en tecnología revolucionaria puede ser muy frustrante si no hay un plan detrás. En Ibermática/digital llevamos muchos años sosteniendo que la tecnología por sí misma no es suficiente; ha de existir una habilidad y una estrategia que haga que lo ‘nuevo’ funcione y dé resultados. Contar con el compañero de viaje adecuado es, una vez más, clave del éxito para llegar al destino que nos hayamos marcado.

Artículo publicado en Marketing Directo.